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抖音美團本地生活2023新戰火

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2023-07-20 09:50:57
  抖音作為字節跳動公司旗下的超級app,自從誕生之后就屢起戰端,攜流量以爭天下,從流量的上游向各個商業領域延伸。 2023進程已過一半,抖音外賣卻遇到挫折,據了解抖音方…

抖音美團本地生活2023新戰火

抖音作為字節跳動公司旗下的超級app,自從誕生之后就屢起戰端,攜流量以爭天下,從流量的上游向各個商業領域延伸。

2023進程已過一半,抖音外賣卻遇到挫折,據了解抖音方面已放棄今年達成1000億元GMV的目標,轉而下調GMV為50億元,整整縮水了20倍。并且GMV也不再是團隊下半年最看重的指標。

抖音放慢滲透步伐的同時,美團由業務為地基向短視頻、直播的內容生態進軍。

7月11日,美團APP首頁信息流欄目出現了“美團直播”固定入口,點擊進入詳情頁后可以看到聚合的眾多商家直播間。該功能目前仍在小范圍測試階段,并未對所有用戶開放。

如果把本地生活等服務業務看做互聯網業態的底層,那美團就是從下往上進攻。

作為兩大平臺巨頭,抖音勝在6億日活的龐大流量,美團勝在本地生活服務賽道的樹大根深。作為一門撮合消費者和商戶的綜合**,沒有競爭門檻,平臺玩家比拼就是綜合效率,誰勝誰負?似乎要先弄清雙方手里的牌,然后才有答案。

“他們倆”之間的故事

憑借著算法優勢、龐大的流量、近6億的日活量和近52min的日均用戶時長,抖音最著急的是如何讓流量變現和沉淀。如此強大的流量,為什么在外賣業務卻遭遇到了阻礙,始終無法憑借著自身優勢找到抖音外賣業務的運營節奏呢?甚至連既定預期都更改下調。

這就和美團這個深耕本地生活各個鏈條的巨獸有關,在某些指標上跑贏美團,才能吃到這塊蛋糕。那就讓我們一起將視線聚焦他們兩之間的“愛恨情仇”吧。

1.從“戰火”中突圍而出的美團

首先一起來看看“地頭蛇”美團,美團的本體就是本地生活服務。美團在本地生活服務的深耕,可以追溯到10年前互聯網的那場“千團大戰”,美團憑借著新模式和培養用戶消費習慣從中脫穎而出,培養用戶在美團上主動尋找服務/商品,并與大眾點評合并,致力于將本地生活從長決策事件轉化為短決策事件。

兩者的結合后,進一步將騎手運力和用戶點評合于一身,使得美團的本地生活服務業務成為有護城河的可持續的商業模式。

2.本地生活“新貴”抖音

抖音的本地生活于2016年開始小規模試水,并于2019年開始各種探店,彼時字節跳動創始人張一鳴提出要在 “餐飲、購物、旅游深入”。

經過2020疫情后,直播電商行業快速興起,享受到了各種各樣的福利和補貼。時間來到2021年,抖音加快進入本地生活服務的步伐,甚至將抖音本地生活服務獨立為一級部門,正式開始快速擴張。

為了補足運力不足的先天條件,抖音先后與餓了么,以及達達、閃送、順豐等達成合作。2022年創建專屬于本地生活的app“抖音來客”(面向商家的入駐平臺),今年甚至立下1000億元GMV的目標。單本地生活業態來說,抖音是新入局的玩家,基于自身特點具備以上優劣勢:

抖音本地生活服務的優點

既然是商業競爭,那么一定就會產生贏家和輸家,那么誰會成為那個“一覽縱山小”的玩家呢。相信各位讀者和小編一樣都十分好奇,任何一個商業玩家,贏得競爭或開辟市場的關鍵在于其優勢所在。而劣勢是其走向成功的路上需客服的事情,那先看抖音在本地生活賽道的優勢。

1.高質量的內容和短視頻

抖音正在通過用高質量的內容創作和**性的短視頻輸出來吸引用戶將視線從短視頻轉向商品,運用算法的匹配讓商品能夠精準的推送到有一定需求的用戶,從而轉化為交易額,增強用戶粘性和留存度,目的在本地生活搶占更多的市場份額,深耕本地生活服務。

簡單來說,就是通過扶持和本地生活相關的娛樂化內容,并由內容吸引受眾,進而推動平臺本地生活業務發展。

2.流量優勢

抖音作為短視頻內容平臺,具有算法優勢、龐大的流量、近6億的日活量和近52min的日均用戶時長,這意味著抖音具有巨大的流量優勢和可轉化的用戶群體。

通過達人探店和持續的高質量內容創作,以短視頻和主播內容為賣點激發用戶點餐欲望,形成消費者的消費動機。并憑借著對用戶畫像的精準繪制,準確推送到各個用戶。

3.成熟的ugc視頻生態

相對于大眾點評的圖文模式的信息獲取方式而言,短視頻的方式會具有更**的視覺盛宴,使用較成熟的ugc視頻生態,階梯性培養了用戶的消費習慣。

抖音本地生活服務的缺點

1.“貨找人”的底層邏輯

但總體來說,抖音還是遵循著“貨找人”的底層運行邏輯,由視頻推送用戶,再讓用戶進入商家去選擇商品,一定程度上違背了外賣的便捷性和拉長的消費鏈。

而依據邊際遞減規律,用戶做的選擇越多,最后交易的成功率下降可能性越大。

與之相反的是美團外賣的核心邏輯是“人找貨”,將美團打造成一個商品種類齊全的大集市。

依照二八定律,市場上很大一部分商家都是中小企業,這些企業大多都是純外賣店,店鋪環境臟亂差,上線展示是行不通的。并且很多產品即使投入流量,也并不能得到明顯增長。

2.流量成本高昂

我們也都知道,流量推廣的成本是很高的,相對于美團而言,抖音對于低效流量的容忍率并不是很高,同類產品而言,抖音更加傾向于將流量投入到具有明顯效果的頭部玩家和爆款產品上。

所以相對來說,抖音的商品供給側無疑要薄弱很多,現階段抖音將大量流量都傾斜向頭部玩家,通過“貨找人”的補貼模式來提高用戶的留存度,但這種補貼模式畢竟不是長久之計。

3.口碑體系不健全

而平臺方面用戶的口碑體系上,大眾點評雖然是圖文模式,但是已然形成了良好的用戶生態,用戶在吃喝玩樂方面自發的去大眾點評做選擇。相對來說,抖音在用戶口碑上暫無突出亮點來扭轉局勢。

4.履約率低

抖音吸引用戶的能力很強,但是轉化為商品的留存度的能力較弱。

留存度低很大一部分原因是因為抖音的外賣履約率不高,盡管抖音已經與餓了么、順豐、達達等第三方達成了合作,但是第三方平臺提供給抖音的運力是有限的,還要優先保障平臺的訂單,更不用說美團2023年騎手的總量已超過700萬大關,遠遠超過其他所有外賣平臺的騎手總額。

5.履約費用高

但抖音不止履約率低,抖音官網制定的履約費=起步價+里程加價+時段加價+其他加價,履約費總價高過美團。并且根據廣發證券發布的“抖音外賣專題分析”的報告顯示,無論是正常時段還是特殊時段,在正常配送范圍內抖音團購配送的履約費高于美團,商家履約成本更高。

以配送距離為3公里舉例,抖音履約服務費為7.4元,而美團僅為4.5元。形成了抖音至今無法打通人-物-場三者之間的業務流通局面,甚至今年的GMV預算一度跳水至50億元。

那么面對內外部壓力之下,抖音又會如何積極求變呢?美團又會如何做出相應對策呢?

抖音下場補服務、美團“放血”拉高效率門檻

本地生活的服務內容相對簡單,只需吸引用戶在自己平臺上進行生活服務消費即可。在這個大方向上,抖音所做的是下沉本地生活的更多服務環節,讓自家平臺上流量愿意使用抖音本地生活消費。

美團一方也揚長避短,在無法影響抖音用戶意愿的情況下。它通過降低傭金、提升騎手收入、自建短視頻和向消費者端補貼的多維手段來應對競爭。這種高成本的策略非常明智,因為時間窗口在美團一方。只需要特定時間阻止抖音本地生活的擴張規模,就會打擊和影響抖音平臺在該領域的投入力度。

抖音是如何下沉服務環節的?

1.重點維護抖音團購,拉動抖音外賣增長

現階段抖音的應對措施是重點維護本地生活的團購方面,這樣可以暫時避開和美團在外賣服務上的直接交鋒,又可以通過抖音團購達人的種草、直播來帶動本地生活的銷量,從而開發下沉市場,將業務打開。

2.投入大量補貼

并且通過投入大量補貼,直接投給商家,更多的補貼傾向于SKA、GKA 品牌、商家和開發商,據了解光抖音團購今年預期核銷之前的GTV總值就超過了2000億元。并且打通和一些自身盈利條件好、客單量大的商戶合作,也就是如燒烤、小龍蝦、火鍋、烘焙等品類的這些商戶,進一步鞏固到店團購的一定優勢。

3.完善用戶口碑

通過招聘本地團長和本地服務商還有探店達人,將用戶側點評口碑體系完善,引導用戶自評甚至主動運用抖音本地生活服務搜索商家完成外賣環節。

4.用高質量內容尋求爆點

總的來說還是需要通過抖音自身的高質量內容視頻來刺激用戶消費,對于抖音來說,他是“物找人”而不是美團的“人找物”,不需要等到消費者產生消費欲望的的時候再去引導消費者,完全可以用內容構建出消費場景,刺激消費者產生消費欲望,再引導消費者去尋找商家消費,而這才是抖音真正的爆點。

但是顯然的是,這樣的做法并不適用于所有商家,很大一部分中小型商家并不能持續創造高質量內容,而這恰恰就是美團核心業務區。

美團的反制措施

1.降低抽成扣點

為了對抖音進行反擊和穩固美團本地生活自身的護城河,美團開始降低商家在平臺的抽成扣點,多者甚至能達到一半、甚至全免!并且還會將資源主動拉向有需求的商家,提供多樣式服務,細心陪伴企業成長。

2.積極探索短視頻

美團除了運用圖文信息之外,也開始積極探索短視頻內容,開放短視頻渠道和直播渠道,更全面化的展示商家商品,提供更多元的渠道。

3.完善的數字基礎設施

對于美團來說,經過在本地生活領域多年的耕耘,美團已經“俘獲”不少B端商家,并為其提供整個供應鏈的數字基礎設施服務,完成了閉環生態的搭建,市場份額將近70%,是實力非常強勁的地頭蛇。

4.騎手“薪動力”模式

美團外賣2023年騎手的總量已超過700萬大關,遠遠超過其他所有外賣平臺的騎手總額。擁有著遠超市場一半運力的美團,仍然在探索創新之路,新推出的“薪動力模式”持續留住騎手。從原來的按單量階梯制度改為服務星級和工齡制度,進一步留存優質騎手、拉升履約率和運送速度。

5.限時補貼,全網低價

美團從未輕敵,秉持著戰略上高度重視對手的心態。不僅首次將外賣和到店兩個業務進行整合,還在4.18“神卷節”上推出了外賣直播行業,直接在抖音的核心業務上插上一刀。

美團還打出“限時補貼,全網低價”的口號,與抖音爭奪起“全網最優惠價格”的標簽,開始大打價格戰,意圖用巨額補貼和低額價格來挽回用戶心智。

6.持續優化地推

同時美團將持續加強地推團隊,相比于抖音的服務商優勢,美團的地推團隊負責拓展商家資源、提供技術支持、監督商家行為等,這種方式可以讓美團保持對商家的掌控力和服務質量。并且完善大眾點評的搜索引擎,優化分類體系和點評體系,進一步為用戶提供更多的信息和選擇,提高用戶粘性。

無論如何,光靠打價格戰是很難贏下這場“天王山之戰”的,不論是抖音還是美團都需要不斷推陳出新,完善運營體系和自身短板,這才是可以影響這場對決的決定性因素。

那么誰會成為贏家,誰又會成為輸家呢?

小編認為可以既都是贏家,也既都是輸家。

為什么呢?因為小編認為,很可能最終在本地生活領域會形成兩個龐然大物,一個占據中小企業,另一個則聚集了爆款和頭部產業。

至少有一條,本地生活在短視頻/直播內容的這塊生態上,會隨著雙方的激烈交戰而獲得釋放。一個是生活娛樂,一個是生活消費,雙方融合必然爆發新的價值點。

至于抖音和美團誰是這場變革紅利的勝者?不如讓我們一起拭目以待吧。

參考資料:

最話FunTalk《抖音本地生活難打“地面戰”》

藍鯊消費《預期GMV從1000億元下調至50億元,抖音外賣“慫了”?》

作者:辰聰

來源公眾號:師天浩觀察(ID:shitianhao01)

原標題:抖音美團本地生活2023新戰火

關鍵詞:抖音本地生活,美團本地生活

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